Le paysage du streaming en France s’est profondément recomposé entre 2021 et 2023, avec des gagnants et des perdants marqués. Les parts de marché ont évolué sous l’effet de la concurrence, des catalogues et des stratégies commerciales.
Les Français multiplient les écrans et privilégient désormais l’accès à la demande plutôt que la linéarité, orientant les plateformes vers plus de personnalisation. Les éléments saillants synthétiques servent d’introduction aux éléments listés dans A retenir :
A retenir :
- Concentration forte du marché autour des plateformes leaders historiques françaises et internationales
- Croissance rapide de l’AVOD et développement soutenu des chaînes FAST thématiques
- Mutation durable des usages vers une consommation personnalisée et à la demande
- Opportunités commerciales B2B pour solutions TV cloud fidélisation et retail media
Évolution des parts de marché SVOD en France 2021-2023
Pour comprendre les enjeux, il faut relier la consolidation observée à l’évolution des audiences et des offres. Selon le Baromètre Multiscreen 2023, les parts de marché ont basculé entre 2021 et 2023.
Plateforme
Octobre 2021
Juillet 2022
Février 2023
Octobre 2023
Netflix
74%
72%
70%
63%
Amazon Prime Video
47%
54%
51%
56%
Disney+
27%
27%
27%
26%
Canal+ / myCANAL
17%
21%
20%
24%
OCS
9%
11%
9%
9%
Apple TV+
4%
4%
4%
4%
Paramount+
5%
—
—
8%
Autres
4%
3%
4%
2%
Cette matrice chiffrée met en évidence un recul de Netflix et la montée d’Amazon Prime Video, signe d’une redistribution des forces sur le marché. Selon le Baromètre Multiscreen 2023, ces mouvements résultent d’offres promotionnelles et d’une concurrence accrue.
Pistes stratégiques :
- Renforcer les exclusivités locales pour fidéliser les abonnés
- Améliorer l’intégration multi-écrans et la découverte personnalisée
- Combiner offres payantes et formats publicitaires pour diversifier les revenus
- Investir dans la distribution via opérateurs et box pour gagner en visibilité
Analyse par plateforme : Netflix, Amazon Prime Video, Disney+
Cette analyse zoome sur les principaux acteurs pour rendre lisible la variation de leurs positions. Selon le Baromètre Multiscreen 2023, Netflix perd des points tandis qu’Amazon gagne en attractivité par intégration avec ses services.
Netflix semble touché par la saturation et la concurrence renforcée, surtout sur les contenus non exclusifs et la tarification. Amazon Prime Video profite de la valeur ajoutée du bouquet Prime, rendant l’offre plus rentable pour l’utilisateur.
Cas français : Canal+, OCS, Salto et myCANAL
Ce sous-ensemble illustre l’attachement français aux contenus locaux et premium, ce qui a favorisé myCANAL et Canal+. Selon des études sectorielles, ces plateformes ont gagné des abonnés grâce aux séries et au sport.
Salto reste positionné comme une offre complémentaire encore à la recherche d’une large adoption, tandis qu’OCS conserve une niche liée au cinéma et aux séries. Ces dynamiques préparent l’essor des modèles AVOD que nous abordons ensuite.
Ascension de Rakuten TV et dynamique AVOD/FAST en France
Après l’analyse SVOD, l’attention se porte sur l’AVOD et le développement des chaînes FAST, qui exploitent des catalogues et attirent une audience sensible au gratuit. Selon Amagi, la FAST TV a enregistré une croissance forte des heures vues et des impressions publicitaires.
Service
Modèle
Utilisateurs revendiqués
Remarque
Rakuten TV
AVOD / FAST aggregator
1,8 million foyers actifs application
Partenaire de multiples plateformes AVOD
Pluto TV
AVOD / FAST
72 million utilisateurs mensuels (Q3 2022)
Leader mondial du FAST
Xumo
AVOD / FAST
Chiffres variables selon marché
Présence sur smart TV et opérateurs
Plex
AVOD hybride
Audience en croissance sur smart TV
Catalogue thématique et agrégation
YouTube
AVOD / UGC
Part de l’écoute TV significative
Un tiers de l’écoute télé sur écran
Facteurs utilisateurs :
- Recherche d’offres gratuites soutenues par la publicité
- Préférence pour des chaînes thématiques et la simplicité d’accès
- Adoption facilitée via intégration aux box et téléviseurs
- Sensibilité aux formats courts et au replay immédiat
Rakuten TV a consolidé sa présence en combinant agrégation et monétisation publicitaire, revendiquant des millions d’utilisateurs au global. Selon Rakuten Advertising, la plateforme fédère différents services et revendique une audience élargie au-delà des foyers directs.
« J’ai découvert Rakuten TV via la box de mon opérateur, et j’y reste pour la simplicité d’accès et les chaînes thématiques. »
Sophie D.
Cette adhésion au modèle gratuit explique en partie l’augmentation des heures de visionnage observée en France, avec des gains mesurables sur les impressions publicitaires. Selon Amagi, la France figure parmi les marchés européens les plus dynamiques pour le FAST.
Positionnement de Rakuten TV face aux acteurs AVOD
Ce point met en perspective l’offre de Rakuten TV et sa capacité à agréger plusieurs chaînes FAST pour capter l’audience. Rakuten a choisi d’être à la fois agrégateur et distributeur, ce qui accroît sa portée commerciale.
Pour l’utilisateur, l’intérêt réside dans la variété des chaînes et l’absence d’abonnement, tandis que les annonceurs bénéficient d’une audience plus large et mesurable. Ces éléments poussent les éditeurs à renégocier leur présence sur les box, enjeu que nous détaillerons ensuite.
« Nous avons dépassé nos objectifs en France, la consommation en durée augmentant à deux chiffres. »
Marc H.
Performance et publicité : chiffres et enjeux
La publicité sur FAST progresse rapidement, offrant des taux d’impression multipliés, mais la mesurabilité reste un défi pour les annonceurs. Selon des acteurs du marché, la négociation avec les opérateurs est cruciale pour obtenir une visibilité sur les box.
Points d’attention :
- Mesurabilité des audiences pour rassurer les annonceurs
- Négociations avec opérateurs pour visibilité sur les interfaces TV
- Qualité du catalogue pour fidéliser l’audience gratuite
- Mix publicitaire équilibré pour éviter la lassitude des spectateurs
« La FAST récapitule l’approche TV avec des contenus de catalogue, et cela parle à un large public. »
Antoine L.
Stratégies commerciales et perspectives B2B pour 2025
En prolongeant l’analyse, l’enjeu pour 2025 réside dans l’équilibre entre monétisation grand public et offres B2B pour opérateurs et fabricants. Selon des responsables du secteur, les services TV en marque blanche et les solutions SaaS constituent des relais de croissance.
Pour conclure ce volet stratégique, les alliances techniques et commerciales détermineront la capacité des acteurs à rester visibles et rentables sur le long terme. Ces adaptations se traduisent par des innovations produit et des partenariats renforcés, que j’aborde ci-après.
Offres de fidélisation :
- Programmes de récompense intégrés au parcours d’achat
- Bundles SVOD + AVOD pour limiter le churn
- Retail media pour monétiser l’audience de la marketplace
- Services B2B white-label pour opérateurs et fabricants
Plusieurs acteurs misent sur la fidélisation et le retail media pour diversifier leurs revenus, avec des programmes liés aux achats en ligne. Selon des responsables de Rakuten, la fidélisation reste une opportunité à développer en Europe.
« J’utilise l’offre combinée pour bénéficier d’avantages fidélité, et cela influence fortement mon renouvellement. »
Julie M.
Intégration technique et partenariats opérateurs :
- Intégration native sur box et smart TV pour maximiser l’audience
- Accords de distribution avec fabricants pour préinstallation
- Interopérabilité des catalogues et standards publicitaires
- Offres SaaS pour opérateurs cherchant une solution clé en main
Ce modèle B2B permet aux éditeurs comme Rakuten TV de proposer des services aux opérateurs, tout en élargissant leurs revenus publicitaires et transactionnels. L’heure est à l’hybridation des modèles, mêlant AVOD, SVOD et solutions d’entreprise.
« L’approche combinée SaaS et distribution renforce notre position face aux challengers. »
Prénom N.
Pour illustrer l’impact opérationnel, de nouveaux cas clients montrent des gains d’audience rapides quand l’agrégation est couplée à une présence sur la box. Cette réalité pratique invite à repenser les modèles commerciaux en 2025.
Le succès futur dépendra de la capacité des acteurs à allier contenu, distribution et technologie pour améliorer la découverte. Les enseignements tirés servent de guide pour les stratégies opérationnelles et commerciales à venir.
Source : 366/Diverto/Kantar, « Baromètre Multiscreen 2023 », 2023 ; Amagi, « Rapport FAST TV », 2023 ; BFMTV, « Rakuten atteint la rentabilité en France », 2023.