La page de paiement en ligne ne fonctionne pas. Ces trois entreprises sont en train de la réparer.

La page de paiement en ligne ne fonctionne pas. Ces trois entreprises sont en train de la réparer.


Il n’y a pas grand-chose à faire contre la rupture de la chaîne d’approvisionnement, mais Bolt, Fast et Skipify s’efforcent de résoudre d’autres problèmes liés aux achats en ligne.

Il n’y a pas d’autre solution : La saison des achats des fêtes va être un désastre.

Entre l’inflation qui fait grimper le prix des produits et les perturbations massives de la chaîne d’approvisionnement qui provoquent des pénuries et des retards, les prévisions sombres dont les analystes ont averti les consommateurs et les détaillants depuis des mois sont, en effet, proches.

Bien qu’il n’y ait pas grand-chose à faire dans l’immédiat pour remédier à un effondrement total de la logistique et à une économie encore sous le choc de la pandémie, il existe un autre point douloureux dans l’expérience d’achat en ligne qui est moins compliqué à résoudre.
Vous avez peut-être remarqué à quel point le processus de paiement en ligne s’est encombré ces dernières années : obligation de créer un compte pour finaliser l’achat, éventail vertigineux d’options de paiement, fenêtres contextuelles pour les garanties et les assurances qui coûtent plus cher que l’article que vous achetez. Bien sûr, certains ajouts à la caisse peuvent être bénéfiques pour les consommateurs, mais seulement s’ils sont correctement exécutés. Sinon, ils exacerbent le problème de longue date de l’abandon de panier, c’est-à-dire le fait que les clients ajoutent des articles à leur panier numérique mais n’achèvent pas la transaction.

Un examen de la difficulté

Une étude récente de Stripe a révélé que 19 % des clients abandonneraient un achat si celui-ci prenait plus d’une minute, et 56 % des clients ont déclaré qu’il fallait en moyenne trois minutes pour terminer un achat. Une étude de l’Institut Baymard a calculé que le taux global d’abandon de panier s’élevait à près de 70 % et qu’entre le volume combiné du commerce électronique des États-Unis et de l’Union européenne, 260 milliards de dollars d’achats perdus auraient pu être récupérés en améliorant le flux et la conception de la caisse.

S’il y a des éléments supplémentaires qui ne cessent de dire « essayez aussi d’acheter ceci » ou « ajoutez ceci à votre panier », ce sont des éléments qui vont simplement interrompre les utilisateurs de ce flux », explique Richard Lam, auditeur UX à l’Institut Baymard. « Cela les obligera à envisager d’autres options de produits, d’autres considérations de prix – tous ces éléments peuvent devenir des obstacles. »

Ce point de friction a donné naissance à une nouvelle catégorie d’entreprises qui repensent les caisses express.

Bolt, Fast et Skipify ont remanié le processus de paiement avec des fonctionnalités telles que le paiement en un clic, l’achat à partir d’une page produit et même la réalisation d’achats directement à partir d’un e-mail.

« L’avantage d’Amazon était la simplicité du processus d’achat et du processus de paiement », explique Maureen Burns, associée principale du cabinet de conseil en gestion Bain & Company. « Il y a donc eu beaucoup d’innovations pour essayer d’égaler cet avantage ».

Bolt : La puissance des paiements

Fondé en 2014, Bolt a été un pionnier précoce de la rationalisation des caisses et a amassé plus de 10 millions d’acheteurs dans son réseau et 608 millions de dollars de financement.
« Lorsque vous passez par un flux de paiement, il y a tous ces boutons différents. Nous appelons cela l’effet Nascar, parce que c’est comme un uniforme de Nascar qui est juste plâtré avec des logos partout « , explique Bob Buch, directeur commercial de Bolt. « Plus il y a de logos, plus il y a d’indécision. C’est comme, est-ce que je me souviens de mon mot de passe PayPal ? Ou quel est ce nouveau bouton ? L’approche adoptée par Bolt a donc été d’optimiser l’ensemble du processus de paiement. »

Essentiellement, les clients enregistrent leurs informations (paiement, adresse de livraison, etc.) et tous les achats futurs auprès des détaillants du réseau de Bolt sont automatisés, avec seulement un texte ou un e-mail de vérification à gérer. Cela a permis d’augmenter de 50 % le taux de conversion par rapport aux caisses traditionnelles. Bolt permet également aux clients d’opter pour la création automatique d’un compte en magasin.

« Comme les cookies tiers disparaissent, il devient de plus en plus difficile pour les commerçants de connaître réellement leurs utilisateurs et de les personnaliser », explique M. Buch. « Ils font donc un gros effort pour capturer ces comptes de magasin ».

Si un commerçant ne veut pas que Bolt prenne en charge l’ensemble du processus de paiement, il a la possibilité d’intégrer l’API de Bolt dans sa page de paiement existante. Buch note que le paiement est toujours traité par le détaillant, contrairement à, disons, l’option de payer avec un compte PayPal où la transaction passe par PayPal. « Le commerçant peut avoir cette excellente relation de traitement des paiements avec Stripe ou Adyen, parce qu’ils font beaucoup de volume, mais ensuite toutes les caisses vont être traitées par un processeur différent », dit-il. « Les commerçants n’aiment pas ça ».

Rapide : Alimenter les pages produits

Après la naissance du plus jeune fils de Domm Holland, sa belle-mère est restée avec sa famille pour l’aider. Un jour, elle tentait d’acheter des produits d’épicerie en ligne mais ne se souvenait plus de son mot de passe. « C’est fou quand on y pense : Si mamie était entrée dans un supermarché physique, elle aurait pu sortir une carte, tapoter pour payer, et en avoir fini en 30 secondes », explique Holland. « Pourtant, sur un support purement numérique, c’est tellement compliqué ».

Cet incident a conduit Holland à lancer Fast en 2019, et l’entreprise a depuis levé plus de 120 millions de dollars de financement.
« La question que nous nous posions était de savoir quel était le moyen le plus facile pour les gens d’acheter », explique Holland, cofondateur et PDG de Fast. « Lorsque d’autres entreprises se sont penchées sur cet espace, elles se sont demandé comment résoudre le problème de l’abandon de panier pour les vendeurs. Ce qui semble être le même problème, mais c’est un objectif très différent – et cela donne un produit très différent. »

Fast propose le paiement en un clic, mais il s’efforce également de le proposer sur les pages de produits et pas seulement au moment du paiement, comme le bouton « Acheter maintenant » d’Amazon.

« La pièce la plus importante est le clic unique à partir du moment où vous avez l’intention, à partir du moment où vous décidez que vous voulez acheter », dit Holland.

Le résultat a été un taux de conversion moyen de plus de 60% et une part de portefeuille qui est passée de 5% au quatrième trimestre 2020 à 28% au troisième trimestre 2021.

« Vous avez PayPal et ces produits qui mesurent [leur] succès [comme] la conversion des gens à la dernière étape d’un processus en 10 étapes. Pour nous, nous mesurons à quel point nous convertissons plus de visiteurs en clients », explique Holland. « C’est une très grande différence, car il s’agit d’une catégorie beaucoup plus importante. Nous avons constaté que les clients sont plus enclins à cliquer sur « paiement rapide » que sur « ajouter au panier ». Plus de 60 % de notre activité provient des pages produits, et non du panier. « 

Skipify : La puissance de l’e-mail

Pour faciliter le passage à la caisse, Ryth Martin a choisi de ne pas se limiter à la page produit.
« Il y a tellement de moments dans l’entonnoir d’achat qui sont trop difficiles pour les gens, qu’il s’agisse d’acheter sur le site Web d’un commerçant principal ou de décider d’acheter un produit proposé dans cet e-mail. Pourquoi ne pouvez-vous pas simplement acheter le produit ? », déclare Martin, fondateur et PDG de Skipify.

Fondée en 2019, Skipify permet aux commerçants de créer des emails shoppables, une approche intéressante compte tenu de la puissance que le marketing par email reste.
Selon EmailToolTesters, les emails de panier abandonné (emails envoyés lorsque vous avez laissé quelque chose dans votre panier sans finaliser l’achat) ont un taux de conversion 3x plus important que les autres emails automatisés, et l’email marketing a un ROI de 4 400%, soit 44$ gagnés pour chaque dollar dépensé dans une campagne marketing.

« Si tout le monde peut acheter à l’intérieur de l’email, vous venez d’augmenter la taille de votre entonnoir de manière significative », explique Martin. « Et c’est potentiellement un meilleur hack de conversion que n’importe quel test de ligne d’objet ou n’importe quel petit changement que vous pouvez faire dans un programme d’email. »

Skipify s’est associé à Google l’année dernière pour activer son service dans Gmail, et M. Martin a l’intention de faire de nouvelles percées dans le domaine des courriels d’achat. Mais il veut également positionner Skipify comme un concurrent parmi les services de paiement express opérant sur les pages des commerçants.

« Je pense que vous allez continuer à
Je pense que cette catégorie va continuer à progresser à un rythme très rapide « , dit-il.

Lorsque Uber et Lyft ont démarré, les gens pensaient que leur marché total était les courses de taxi. Et ce qui s’est passé, c’est qu’il est si facile de prendre un Uber et un Lyft que, tout à coup, les gens le font au lieu de marcher ou de faire du vélo, ou même de prendre leur propre voiture. Quand les gens ont vu qu’ils achetaient maintenant et payaient plus tard, ils ont dit que leur marché total adressable était constitué de tous les achats entre 500 et 2 000 dollars. Mais devinez quoi ? Les gens achètent maintenant et paient plus tard pour des produits à 50 ou 40 dollars, et la conversion s’en trouve améliorée pour le commerçant. La même chose va se produire avec le paiement express ».

M. Martin considère que la catégorie des caisses express n’en est qu’à sa deuxième phase, mais qu’elle deviendra un jour la norme en matière d’expérience globale de caisse.
« Il n’y aura plus de paiement par les clients sur les sites marchands. Tout se fera par le biais de ces protocoles express sécurisés », explique-t-il. « Et si vous êtes un commerçant, vous devez commencer à prendre de l’avance et à déballer ce que cela signifie de construire cela. De plus en plus, les acheteurs veulent vivre ces expériences. C’est ce que les gens choisissent de faire dans les flux de paiement lorsque c’est possible. »

Flavien ROUX

Flavien ROUX est un spécialiste des opérateurs téléphoniques. Il a travaillé dans le domaine téléphonique pendant plus de vingt ans. Flavien aime partager ses connaissances à travers notre site internet.