Avec toutes les histoires de collecte de données par de grandes entreprises, vous vous êtes peut-être demandé ce qu’elles y gagnaient. Voyons ce que valent vos données – et pourquoi tant d’entreprises font tout pour y mettre la main.

Qu’est-ce que vos données ?

Avant de parler de la valeur des choses, il serait sage de déterminer de quoi il s’agit. Après tout, le mot « données » est un terme assez intangible dans le meilleur des cas, alors quand nous parlons des vôtres, que voulons-nous dire ?

Eh bien, la réponse peut changer un peu selon la personne à qui vous demandez, mais nous parlerons en gros de ce que la plupart des gens appelleraient des données personnelles. Il peut s’agir de votre nom, de votre adresse, de votre adresse électronique, voire de votre adresse IP ; tout ce qui peut vous localiser.

Au-delà de cela, d’autres points de données importants sont votre âge, votre appartenance ethnique, votre nationalité, votre sexe, votre genre, et la liste est longue. Bien sûr, la liste ne s’arrête pas là. Vos revenus, votre niveau d’éducation et un grand nombre de statistiques connexes qui font de vous, vous, du moins sur le papier, sont également intéressants.

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À quoi servent vos données ?

Tous ces points de données peuvent être utilisés pour créer un profil de vous, et ce profil vaut de l’argent pour les annonceurs qui peuvent ainsi cibler leurs publicités. Après tout, ils ne veulent pas vendre des tampons à quelqu’un qui n’en utilise pas, ni faire de la publicité pour un pick-up américain à un habitant du centre de Paris. Il s’agit d’adresser les bonnes publicités aux bonnes personnes.

Il est important de comprendre ceci : lorsque les gens parlent de la nécessité de protéger nos données et de débattre de la législation pour protéger notre vie privée, il s’agit généralement de protéger les gens contre les spécialistes du marketing. La surveillance gouvernementale est bien réelle, mais les publicitaires constituent une menace plus immédiate et plus pressante pour notre vie privée.

L’industrie de la publicité et du marketing est gigantesque : deux des plus grandes entreprises du monde, Meta – qui possède Facebook – et Alphabet – en particulier son moteur de recherche Google – vendent des espaces publicitaires sur leurs plateformes et engrangent de l’argent.

Meta a déclaré des revenus de plus de 100 milliards de dollars en 2021, tandis qu’Alphabet a déclaré plus de 250 milliards de dollars. C’est une somme folle, et dans le cas de Google, plus de 80 % de cette somme provient des publicités, selon Yahoo ! News. Pour Meta, c’est un peu plus difficile à situer, mais on peut s’attendre à ce que les chiffres soient du même ordre.

Comment vos données sont-elles collectées ?

Il est clair que la collecte de données comporte de nombreux enjeux. Heureusement pour ces entreprises, il existe de nombreuses façons de les collecter, d’autant plus que nous en fournissons beaucoup nous-mêmes. Par exemple, les gens donnent beaucoup de données lorsqu’ils s’inscrivent à de nombreux services gratuits proposés sur l’internet. Si tous ces services n’utilisent pas les données que vous leur communiquez à des fins publicitaires, beaucoup d’entre eux le font.

Les plus grands contrevenants sont Facebook et Google, qui semblent tous deux recueillir à peu près tout ce que vous faites sur leur plateforme et au-delà. Google a été surpris à enregistrer des données de localisation plus d’une fois, par exemple, et Meta utilisera probablement la technologie de reconnaissance faciale dans son Metaverse de réalité virtuelle – et l’a utilisée dans le passé sur Facebook.

Un autre moyen efficace de collecter des données est votre comportement de navigation, qui est généralement surveillé par des cookies de navigation. Cela inclut ce sur quoi vous cliquez, ce que vous ignorez, ce que vous aimez ou n’aimez pas, le temps que vous passez sur tel ou tel site, et bien d’autres détails. En fait, toutes ces informations constituent un ensemble de données en soi, tout comme les spécifications de votre ordinateur, qui peuvent être recueillies par l’empreinte digitale du navigateur.

Quelle est la valeur de vos données ?

Maintenant que vous avez une idée de ce qui est exactement en vente, voyons ce que cela vaut pour ces sociétés de publicité. Ce serait bien d’avoir une réponse précise, mais il semble que personne ne sache exactement ce que valent les données d’une personne – et aucun des annonceurs ne le dit. Ainsi, même les sources les mieux informées doivent faire preuve d’un peu d’approximation pour déterminer la valeur des données.

L’étude la plus riche en données est probablement celle réalisée en 2020 par MacKeeper en collaboration avec YouGov, qui donne une réponse très nuancée à la question de la valeur des données. Selon l’étude, les données des hommes valent un peu plus que celles des femmes, et les données des Noirs et des personnes du Moyen-Orient valent plus que celles des Blancs.

Les données de l’étude MacKeeper sont solides, mais elles se concentrent principalement sur ce que les entreprises paient pour les données publicitaires aux États-Unis et au Royaume-Uni par segment d’éthique et de sexe, puis divisent ce chiffre par le nombre de personnes dans chaque segment. Ce calculateur du Financial Times fait plus ou moins la même chose si vous souhaitez connaître la valeur de vos données, mais notez qu’il date de 2013.

Répartir le butin

Cependant, il existe d’autres façons de calculer ce que nos données valent pour ces entreprises, à savoir en examinant leur valeur et en calculant ensuite notre part de celle-ci. Par exemple, un journaliste du Financial Times estime que nos données valent 26 dollars par personne si l’on divise le chiffre d’affaires de Facebook par le nombre de personnes qui l’utilisent. On peut aussi calculer cette valeur en divisant la valeur marchande de Facebook par le nombre d’utilisateurs, auquel cas nos données valent environ 200 dollars par personne.

Pas trop minable, mais cela pourrait être encore plus : L’application Web3 Tapmydata affirme que la valeur pourrait atteindre 3 000 dollars par personne. Pour arriver à ce chiffre, l’application prend la capitalisation boursière de Facebook et la divise par le nombre d’utilisateurs actifs mensuels. Quel que soit le montant exact, c’est beaucoup plus que ce que la plupart des gens pensent, et nous vous le donnons gratuitement.

Comment se protéger

Si vous souhaitez priver ces annonceurs de l’argent gagné grâce à vos données, le meilleur moyen d’y parvenir est de ne pas jouer leur jeu. N’ayez pas de compte Facebook ou Google, utilisez DuckDuckGo pour effectuer des recherches sur le Web plutôt que Google et ne vous inscrivez pas à n’importe quel service.

Bien sûr, dans ce monde, il est difficile d’être complètement déconnecté : de nombreuses personnes utilisent les médias sociaux simplement pour rester en contact avec leurs amis. Google Workspace est utilisé par des entreprises du monde entier et vous devez avoir un compte pour l’utiliser.

Il y a cependant des choses que vous pouvez faire : premièrement, utilisez davantage le mode incognito, car il vous déconnecte de tout compte susceptible de vous suivre. Ensuite, il faut s’inscrire à moins de services en ligne, en particulier les services gratuits. Enfin, les bloqueurs de contenu peuvent bloquer les scripts de suivi. Par exemple, Firefox intègre une « protection renforcée contre le suivi », Microsoft Edge une « prévention du suivi » et Safari une « prévention intelligente du suivi ».

Cela dit, le suivi est une réalité de la vie numérique. Il est donc préférable d’apprendre à accepter qu’il y en aura un certain nombre, qu’on le veuille ou non. La seule façon de l’empêcher est d’éteindre l’ordinateur et de ne plus le rallumer.