Comment mener une campagne publicitaire Gmail à fort retour sur investissement ?

By Flavien ROUX

Les taux d’ouverture des e-mails ne sont pas extraordinaires. Nous le savons tous.

Surtout lorsqu’il s’agit d’emails froids ou de contacter quelqu’un pour la première fois.

Mais tout cela est sur le point de changer.

Gmail a récemment publié des annonces natives, basées sur les courriers électroniques, directement dans AdWords, après les avoir testées en version bêta pendant quelques années.

Vous pouvez désormais diffuser des annonces de type réseau d’affichage directement dans la boîte de réception Gmail d’un utilisateur.

Cela permet aux entreprises d’interagir et de s’engager avec les utilisateurs comme jamais auparavant.

Lorsque vous souhaitez toucher une personne que vous ne pouvez pas atteindre en temps normal, ces publicités sont un moyen idéal de le faire.

Elles se distinguent des e-mails habituels dans une boîte de réception, donc si votre prospect ne répond pas, ces annonces sont un excellent moyen de susciter l’engagement.

Dans cet article, je vais vous expliquer ce que sont les publicités Gmail, comment les configurer et, surtout, comment lancer une campagne publicitaire Gmail :

Comment mener une campagne publicitaire Gmail qui génère un retour sur investissement massif.

C’est parti !

Que sont les publicités Gmail ?

Gmail compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels, ce qui en fait le paradis de la messagerie pour d’innombrables entreprises et utilisateurs du monde entier.

Et maintenant, la plateforme s’est encore améliorée pour les annonceurs.

En septembre 2015, Gmail a introduit les annonces natives pour tous les annonceurs AdWords sur le réseau Display.

Elles ont fait l’objet de tests bêta pendant plusieurs années avec les annonceurs afin de déterminer comment étendre leurs stratégies de marketing et de publicité par e-mail.

Maintenant, elles sont disponibles pour tous les annonceurs, ce qui est fantastique.

Les publicités Gmail sont des publicités ciblées basées sur l’activité du compte, et elles apparaissent dans l’onglet des promotions d’une boîte de réception donnée :

Ces publicités dans l’onglet « Promotions » se présentent sous un format standard qui, selon Gmail, est le plus performant.

À partir des tests bêta, ils ont réduit le nombre d’annonces. Ainsi, pour augmenter vos taux d’ouverture, ils afficheront moins d’annonces mais veilleront à ce qu’elles soient plus spécifiquement ciblées.

Actuellement, vous pouvez configurer un format d’annonces Gmail directement dans AdWords, appelé « annonce groupée » qui contient une « unité d’annonce étendue ».

L’annonce groupée est ce que les utilisateurs voient initialement dans leur boîte de réception de promotions, imitant l’aspect traditionnel d’un e-mail :

L’annonce Gmail s’affiche en haut de la boîte de réception avec une étiquette jaune « Annonce » pour la distinguer du reste du contenu.

Lorsqu’un utilisateur clique sur la publicité, celle-ci se développe directement dans la boîte de réception :

Les annonceurs qui souhaitent tirer parti de ces publicités peuvent choisir parmi plusieurs modèles personnalisables pour la partie étendue.

Gmail permet aux utilisateurs d’utiliser des images uniques, de mettre en avant des promotions, d’utiliser un bouton CTA et même de présenter plusieurs produits ou offres à l’aide d’une seule publicité.

Pour les utilisateurs férus de technologie, le format HTML personnalisé offre la souplesse nécessaire pour contrôler vos ressources et créer une expérience riche en utilisant des vidéos, des formulaires, des liens multiples, etc.

Par exemple, voici un exemple d’unité publicitaire étendue basée sur les offres modèles actuelles de Gmail :

Elle comprend plusieurs produits et CTA ainsi que des promotions.

Alors, comment fonctionne le ciblage d’audience ?

Il exploite les outils déjà existants du réseau d’affichage, tels que les mots-clés, les audiences d’affinité, les données démographiques, etc.

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Vous vendez des services de référencement ? Vous pouvez cibler des sujets spécifiques tels que le « marketing de contenu » ou l' »optimisation des moteurs de recherche » pour diffuser vos annonces auprès des clients concernés.

Les annonces Gmail ont déjà un impact considérable. Renaissance Hotels a constaté un allongement de 25 % du temps passé sur le site et une augmentation de 18 % du nombre de pages vues par visite dès ses premières campagnes.

Êtes-vous prêt à lancer une campagne de publicité Gmail à fort retour sur investissement ?

Voici comment vous préparer à la réussite.

QUE SIGNIFIE « EN ATTENTE » DANS GMAIL ?

Comment configurer les annonces Gmail

Les annonces Gmail sont extrêmement faciles à configurer à partir de votre compte AdWords existant.

Pour commencer, il vous suffit de disposer d’un compte AdWords actif auquel est associé votre carte de crédit ou votre système de paiement.

Allez dans la section des campagnes et créez-en une nouvelle.

Veillez à sélectionner le réseau d’affichage, car c’est le seul réseau qui soit actuellement compatible avec les annonces basées sur Gmail.

Si vous cliquez sur le réseau d’affichage comme type de campagne, vous obtiendrez quelques objectifs et buts différents.

Actuellement, seuls trois des cinq objectifs du réseau d’affichage sont compatibles avec les publicités Gmail.

Il s’agit des ventes, des prospects et du trafic sur le site Web :

Choisissez l’une de ces trois publicités et vous remarquerez que vos options de sous-type de campagne changeront.

Veillez à sélectionner « campagne Gmail » dans la liste des sous-types plutôt qu’une campagne standard du réseau d’affichage :

À partir de là, vous pouvez personnaliser votre audience comme vous le feriez pour une campagne d’affichage standard.

Sélectionnez des mots-clés spécifiques ou des fonctions d’audience telles que les groupes d’affinité ou l’intention et les événements de la vie.

Vous pouvez même choisir le remarketing si tel est votre objectif :

Ensuite, faites défiler l’écran jusqu’au bas de la page après avoir saisi vos informations sur les enchères et le budget.

Sous la section de création d’annonces, cliquez sur « + Nouvelle annonce » :

Dans la liste déroulante, sélectionnez « + Annonce Gmail » :

Vous pouvez maintenant commencer à créer une belle annonce directement sur AdWords qui est optimisée pour les expériences mobiles et de bureau sur Gmail.

Vous pouvez ajouter le nom de votre entreprise, un titre, une description, votre page de destination et vos atouts précieux tels que des images et du contenu vidéo.

En cliquant sur « Plus d’options », vous pourrez ajouter une accroche personnalisée, créer des appels à l’action et même ajuster les options de couleur :

L’option « Accroche personnalisée » vous permet d’ajouter un contenu plus important, notamment une offre ou une remise personnalisée :

Il s’agit du hub principal où vous pouvez créer et modifier vos annonces Gmail.

Maintenant que vous connaissez les bases de la création de vos publicités Gmail, il est temps de vous plonger dans les moyens spécifiques qui vous permettront d’obtenir un retour sur investissement très élevé avec ce format de publicité.

COMMENT RÉSOUDRE LE PROBLÈME DU VERROUILLAGE DE VOTRE COMPTE GMAIL ?

Conseils pour un meilleur retour sur investissement avec les publicités Gmail

La configuration des annonces Gmail est la partie la plus facile.

Mais obtenir un retour sur investissement élevé avec de nouveaux supports est un exercice délicat.

Si vous travaillez à l’aveuglette, vous devrez tâter le terrain pendant des semaines (voire des mois), tout en épuisant votre budget pour des tactiques qui échouent pour la plupart.

Voici quelques moyens de vous garantir un retour sur investissement élevé avec les publicités Gmail.

Améliorez vos taux d’ouverture pour réduire le coût des annonces

L’un des meilleurs moyens de réduire vos dépenses publicitaires sur n’importe quelle plate-forme consiste à améliorer le score de qualité de vos annonces.

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C’est vrai pour le réseau de recherche AdWords, le réseau d’affichage, Facebook et Twitter.

Chaque plateforme voit ses performances augmenter considérablement et ses coûts diminuer simultanément lorsque vous optimisez votre score de qualité.

Malheureusement pour les annonces basées sur Gmail, vous ne pouvez actuellement pas voir le score de qualité de vos annonces.

Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas en déduire s’il est élevé ou non.

Commencez plutôt par examiner vos taux d’ouverture.

Il s’agit du taux de clics entre une annonce non développée et une annonce développée.

S’il est faible, vous voudrez l’améliorer.

Larry Kim, de WordStream, a mené une étude sur la relation entre le coût par clic et le taux de clics (taux d’ouverture) sur les annonces basées sur Gmail.

Il a constaté une forte corrélation entre les deux :

Plus les taux de clics/ouverts étaient élevés, plus le coût par clic était faible.

De mauvais taux d’ouverture ? Vos coûts vont grimper en flèche.

Les annonceurs dont le taux d’ouverture était inférieur à 5 % voyaient leurs coûts approcher ou dépasser le dollar.

En revanche, les meilleurs annonceurs payaient moins de 20 cents par clic.

La différence est choquante et peut conduire à d’énormes augmentations ou diminutions du retour sur investissement.

Alors, que signifie tout cela ?

Cela signifie que le ciblage de l’audience et l’optimisation de votre offre pour cette audience sont essentiels pour obtenir un retour sur investissement élevé.

Vous ne pouvez pas prendre le risque de cibler un public qui ne veut pas ce que vous avez à offrir.

Cela ne fera que réduire votre retour sur investissement et épuiser votre budget.

Pour lutter contre ce problème, utilisez toutes les fonctions de ciblage de l’audience dans chaque configuration d’annonce sur les annonces Gmail.

Par exemple, veillez à ce que chaque public que vous ciblez reçoive sa propre offre personnalisée, dont la résonance est garantie.

Pour ce faire, commencez par cibler des mots clés liés à votre offre :

Pour chaque annonce différente, vous voudrez cibler des ensembles de mots clés différents.

De cette façon, vous pouvez être aussi spécifique que possible avec chaque offre plutôt que de cibler un large groupe d’utilisateurs liés au « marketing ».

Ensuite, spécifiez ce public de manière plus détaillée en incluant des groupes d’affinité :

Les groupes d’affinité réduiront votre public pour n’inclure que les utilisateurs qui ont des intérêts spécifiques.

Si vous combinez cette approche avec le ciblage par intention et par événement de la vie, vous pouvez réduire encore un peu plus votre groupe, créant ainsi une audience hyper-spécifique :

Enfin, complétez votre audience par un ciblage démographique :

Avec les publicités Gmail, vous pouvez cibler par sexe, âge, statut parental et revenu du ménage.

Par exemple, si vous vendez un produit destiné aux parents, vous pouvez éliminer des tonnes de non-parents d’un simple clic.

Le revenu du ménage vous permet de cibler uniquement les publics qui sont les plus susceptibles (ou capables) d’acheter chez vous.

N’oubliez pas : plus grand n’est pas toujours mieux.

Avoir une audience massive de 1 000 000 d’utilisateurs peut sembler incroyable, mais si votre produit est spécifique, ce n’est pas le cas.

Vous voulez une liste plus restreinte et ciblée d’utilisateurs qui ouvriront vos annonces à un taux élevé et feront baisser votre coût par clic.
Améliorez votre taux d’ouverture grâce à vos propres bonnes pratiques

Il y a de fortes chances que vous ayez déjà pratiqué une forme de marketing par e-mail.

Ainsi, même si vous n’avez pas créé d’annonce Gmail spécifique auparavant, vous avez probablement une expérience des campagnes par e-mail.

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Selon MarketingProfs, l’e-mail est le meilleur canal pour générer des leads pour les spécialistes du marketing :

Il y a de fortes chances que l’email marketing soit une tactique courante pour vous.

Cela signifie que vous avez une idée de ce qui fonctionne et de ce qui vous donne un taux d’ouverture de 0,001 %.

Un excellent moyen d’augmenter votre taux d’ouverture est de suivre ces mêmes pratiques.

Selon le logiciel d’analyse que vous utilisez, vous pouvez analyser les campagnes d’e-mailing qui ont donné les meilleurs résultats.

Peut-être même vous souvenez-vous de ce qu’elles étaient.

Il suffit de prendre ces lignes d’objet existantes et le contenu dans le corps de ces e-mails et de les utiliser pour votre prochaine annonce Gmail !

Vous pouvez placer la ligne d’objet comme nouveau titre pour attirer rapidement l’attention des utilisateurs.

Ce qui a fonctionné pour vous dans le cadre de vos campagnes de marketing par e-mail habituelles peut être transposé aux annonces Gmail.

Testez constamment

Toute nouvelle plateforme publicitaire s’accompagne de confusion.

Qu’est-ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?

La vérité est que :

Vous ne saurez jamais ce qui fonctionne pour votre public tant que vous ne l’aurez pas essayé.

Heureusement, le coût par clic sur Gmail est relativement bas par rapport aux coûts habituels des réseaux de recherche.

La plupart des annonceurs ne paient pas 20 ou 30 dollars par clic.

La plupart ne paient que quelques dollars ou moins.

Vous pouvez donc effectuer quelques tests à petite échelle et miser sur ceux qui sont prometteurs dès le début.

Sur le réseau d’affichage, créez plusieurs annonces pour chaque campagne que vous menez :

Il suffit d’ajouter une nouvelle annonce à votre groupe d’annonces et de voir quelle annonce est la plus performante.

N’oubliez pas : le ciblage de l’audience doit rester le même. Tout ce que vous voulez tester, ce sont des variables spécifiques comme les titres et les offres.

Voyez quels titres produisent un meilleur taux d’ouverture.

Ou bien, effectuez un test pour voir si les coupons et les offres commerciales ont une meilleure résonance auprès de votre public.

Veillez à toujours tester une variable spécifique à la fois afin de déterminer avec précision les changements qui entraînent une augmentation ou une diminution de vos ventes.

Les tests sont la clé de la réussite d’une campagne publicitaire Gmail performante et génératrice de retour sur investissement.

Conclusion

Il est de plus en plus difficile d’atteindre les clients par courrier électronique.

Les boîtes de réception sont plus encombrées que jamais et les gens reçoivent plus d’e-mails que jamais.

Mais vous devez tout de même atteindre ces prospects si vous avez un quelconque espoir de développer votre entreprise.

Grâce aux nouvelles annonces basées sur Gmail, vous pouvez désormais cibler vos clients idéaux avec des annonces directement dans leur boîte de réception.

Au lieu de se perdre dans la mer d’e-mails, votre publicité s’affichera en haut de la boîte de réception, vous offrant ainsi diverses options pour convertir le trafic.

Vous pouvez inclure divers éléments comme des vidéos, des ventes de produits et des appels à l’action personnalisables.

Lorsque vous mettez en œuvre des publicités Gmail, efforcez-vous d’améliorer votre retour sur investissement en affinant le ciblage de votre public et en augmentant votre taux d’ouverture.

Mettez en pratique ce que vous avez appris de vos précédentes campagnes d’email marketing réussies. Pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible avec les publicités Gmail, vous devez vous concentrer sur l’augmentation de vos taux d’ouverture.

Si vous mettez ces conseils en pratique, vous pourrez mener une campagne publicitaire Gmail réussie, avec un retour sur investissement élevé.

1 réflexion au sujet de « Comment mener une campagne publicitaire Gmail à fort retour sur investissement ? »

  1. Bonjour,

    Si vous avez renoncé à l’affichage publicitaire comme source de revenus rentables, vous n’êtes pas seul !

    Mes prédécesseurs dans le marketing numérique chez Mobovida, une entreprise fortement axée sur le retour sur investissement, n’ont pas réussi à convertir les clics de bannière de l’entonnoir supérieur, préférant utiliser l’affichage à des fins de remarketing uniquement.
    Mobovida possède CellularOutfitter, le plus grand détaillant en ligne d’accessoires pour téléphones portables. Nous vendons une pléthore d’accessoires mobiles pour à peu près tous les modèles de téléphones, et nous voulions savoir comment nous pourrions reconvertir le client froid du display pour atteindre un public plus large.

    Aussi, lorsque nous avons appris qu’AdWords allait commencer à proposer des clics sur Gmail via les Gmail Sponsored Promotions (GSP), nous avons su que nous devions saisir cette opportunité. Et j’encourage tous ceux qui lisent ces lignes à faire de même !
    Non seulement ce canal s’est avéré être une source précieuse de ventes, mais il permet à l’entreprise de tester rapidement sa gamme de produits Mobovida auprès de nouveaux publics. Les données fournies par les canaux de lancement rapide tels que Gmail Ads ont été inestimables pour alimenter le modèle de développement de produit agile de Mobovida.
    Bien que le canal ait commencé par perdre 14 dollars par dollar dépensé, nous avons pu atteindre méthodiquement notre point de basculement ROAS (Return on Ad-Spend) de 2 dollars par dollar après 13 séries de tests.
    « Pourquoi devrais-je le faire ? »

    Content que vous le demandiez !

    Si les clics publicitaires de mauvaise qualité vous ont déjà donné des cauchemars, rassurez-vous : les publicités Gmail ciblées chirurgicalement et dotées d’une création efficace ne sont pas tout à fait les mêmes.
    Lorsque des internautes parcourent leur boîte de réception et voient une bannière pour un étui pour téléphone Galaxy S7 Edge (l’une de nos catégories les plus vendues), il est toujours possible qu’ils soient plus ennuyés par la bannière qui interrompt leur expérience que par l’offre (même s’ils ont réellement besoin d’un étui).
    Mais les publicités mobiles du SPG sont diffusées dans le dossier « Promotions » des boîtes de réception des utilisateurs de Gmail, qui est souvent consacré à la vente au détail :

    Comment améliorer le retour sur investissement grâce aux promotions sponsorisées de Gmail ?

    Les e-mails que je reçois au compte-gouttes de Nordstrom, ModCloth (pouvez-vous deviner mon profil démographique ?) et de mes autres magasins préférés se trouvent déjà dans ce dossier, si bien que lorsque j’y accède, je suis d’humeur curieuse, voire carrément avide de shopping.

    Comment créer des publicités Gmail rentables

    Mon travail consiste à générer des revenus durables avec un objectif de retour sur investissement de 3:1 en exploitant le trafic Internet. Aussi, lorsque mon équipe m’a suggéré de travailler avec les annonces Gmail – une branche du rêve illusoire de Google Display – je savais que cela allait être un défi.
    Mais en m’autorisant à ajuster mes objectifs de retour sur investissement et à expérimenter avec un budget de test conséquent, j’ai réussi en un mois à faire passer nos campagnes publicitaires Gmail d’un ROAS de 0-30 % à 3200 % :

    Comment améliorer le retour sur investissement grâce aux promotions sponsorisées de Gmail ?

    Voici comment j’ai procédé, dans cet ordre.
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    Nous avons exploré le ciblage Gmail et joué sur nos points forts

    La publicité par affichage n’est aussi bonne que ses cibles, et l’un des endroits où nous avons trouvé de l’or en 2015 était Facebook, en grande partie grâce à la sueur et – vous l’avez deviné – au test rapide de permutations infinies de ciblage et de création.
    Étant donné que les publicités Facebook ne sont pas déclenchées par des requêtes de recherche, nous avons été alarmés par notre capacité à développer et à faire évoluer le compte après avoir mis au point la bonne formule annonce-démo-cible, et à vrai dire, cela a montré un certain potentiel de changement de jeu :

    Comment améliorer le retour sur investissement grâce aux promotions sponsorisées de Gmail ?

    Il me fallait un point de départ dans Gmail et l’expérience de mon équipe dans la conquête de Facebook était essentielle. Je savais quels produits convertissaient pour quelles démos et sur quels appareils, ce qui était un énorme avantage ! Si vous n’avez pas le luxe de bénéficier de l’expérience de votre équipe, consultez l’onglet Audience -> Démographie de Google Analytics pour obtenir une plage de dates élargie et examinez les genres et les groupes d’âge qui contribuent le plus.

    J’ai donc consulté des analyses historiques et j’ai confirmé que les femmes âgées utilisant des modèles de téléphone spécifiques étaient celles qui convertissaient le mieux sur notre site. Grâce au ciblage des modèles de téléphone au niveau de la campagne Gmail et aux leviers de démonstration des groupes d’annonces, j’ai pu établir une base de départ solide sur laquelle tester les différents types d’annonces du SPG.
    J’ai donc défini mes objectifs initiaux ; le décor était planté. Puis j’ai été confronté à la myriade d’options d’annonces Gmail présentées dans la galerie d’annonces Gmail d’AdWords :

    Comment améliorer le retour sur investissement grâce aux promotions sponsorisées Gmail ?

    Tous les types d’annonces commencent de la même manière : un format « réduit » en haut de la boîte de réception de votre public. L’objet et la description de l’annonce doivent susciter un premier clic de curiosité. Une fois le clic effectué, votre annonce sera révélée dans le format « étendu », mais attendez ! – vous avez déjà été facturé.
    L’un de nos défis a été de trouver le type d’annonce, le texte et la combinaison créative qui suscitent suffisamment d’interaction lors du premier clic payant et qui entraînent également des clics vers le site Web. Vous pouvez surveiller cette mesure dans Colonnes -> Paramètres Gmail -> Clics Gmail vers le site Web dans AdWords pour obtenir une image plus précise du CTR et du taux de conversion.

    Comment améliorer le retour sur investissement grâce aux promotions sponsorisées de Gmail ?

    Grâce à nos vastes données analytiques au niveau de l’unité de gestion des stocks, j’ai pu répartir chaque modèle de téléphone en fonction de ses principaux produits, ce qui m’a permis de savoir quels articles je voulais proposer dans le cadre de la campagne de chaque modèle de téléphone.
    Un bon exemple est celui des protections d’écran pour la campagne Galaxy S5 : nous savons que nos utilisateurs de S5 adorent les protections d’écran et surtout le verre trempé, nous avons donc commencé par de simples annonces de promotion unique :

    Comment améliorer le retour sur investissement grâce aux promotions sponsorisées de Gmail ?

    Nous avons expérimenté des visuels et un langage similaires pour tous les types d’annonces disponibles, mais le rendement n’était pas au rendez-vous. Nous avons dépensé plus de 600 $ pour gagner 35 $ sur l’annonce illustrée ci-dessus, donc quelque chose ne fonctionnait pas.

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